De mooiste acquisitie-actie

Geplaatst 7 oktober 2022

“Wat is de mooiste acquisitie-actie die jij ooit gezien hebt?” was de vraag van een deelnemer aan een workshop ‘Klantgericht Ondernemerschap’ tijdens de SummerSchool van deze zomer. Ik moest er even over nadenken, maar uiteindelijk koos ik voor de member-get-member:

In het kort: nodig je netwerk uit voor een evenement waarbij de gasten mogen vooraf kiezen met wie ze willen kennismaken. De advocaten spelen de rol van introductor: brengen die mensen bij elkaar en zorgen dat de dialoog op gang komt. Ik leg uit.

Wat maakt acquisitie ‘mooi’

‘Mooi’ is natuurlijk hyper-persoonlijk. Het ging de vraagsteller ook niet om schoonheid of uiterlijk, maar over de impact. Waarbij impact niet alleen afgemeten wordt aan het aantal nieuwe cliënten of nieuwe zaken. Deze volgen vaak pas (veel) later.

Het gaat ook om de impact op de Know-Like-Trust: draagt de actie bij aan de vergroting of verdieping van het profiel. PLUS, doet het iets voor de interactie met de (potentiële) cliënt. Een actie die focus legt op profilering en die alleen aan de naamsbekendheid vergroot maar niet bijdraagt aan de dialoog met cliënt, is niet erg zinvol.

Goede know-like-trust doet wat voor de kwaliteit van uw netwerk en uw praktijk. Maar het kan ook groter toegepast worden: een member-get-member in combinatie met know-life-trust. Of anders gezegd, een indirecte acquisitie met behulp van uw netwerk: koppel uw netwerk aan elkaar èn vraag hen om hun eigen netwerk uit te nodigen bij u. Klinkt wat theoretisch? Ik licht toe.

De mooiste acquisitie-actie

Het is 2010 als het Louwman Museum haar deuren opent. Naast veel auto’s, bieden ze ook een ontvangstruimten. Het is daar dat een Haags advocatenkantoor een groots netwerk evenement organiseert.

Voorbereiding

Met behulp van het CRM systeem worden de top 150 cliënten van afgelopen 5 jaar geselecteerd.

Deze krijgen een uitnodiging voor een netwerkborrel met optioneel een museumbezoek-met-gids. PLUS de kans om interessante nieuwe mensen te ontmoeten die de bezoeker zelf kan kiezen.

Timing is behoorlijk cruciaal in dit geval: tijdig aanmelden en snel verwerken is de crux.

Uitvoering

De zakenrelatie/cliënt meldt zich aan voor het evenement. Dat moet hij/zij uiterlijk 14 dagen vooraf doen.
Binnen 5 dagen krijgen alle aanmelders de lijst met alle aanmeldingen. Iedereen weet dus wie er komt.
Vervolgens hebben alle aanmelders de kans om maximaal 3 mensen uit die lijst te kiezen die ze willen ontmoeten. Kantoor belooft om die ontmoeting te organiseren.

Er zijn 2 voordelen aan deze aanpak:

Aanmelders hebben vooraf de zekerheid dat ze een interessante/zinvolle ontmoeting gaan hebben, en
Het aantal no-shows is laag omdat de betrokkenheid van aanmelders veel hoger is: ze hebben zich ‘verbonden’ aan een zelfgekozen ontmoeting.

Cruciaal in deze is dat de advocaten van kantoor goed voorbereid en geïnformeerd zijn. Ze moeten vooraf weten welke van hun cliënten aanwezig zullen zijn en met welke andere aanwezigen zij willen kennismaken. Dat vraagt behoorlijk wat inzet maar dat is het dubbel-en-dwars waard (gebleken).

Resultaat

De opkomst was waanzinnig hoog: 85%, zo werd me verteld. Dat is zeer hoog voor een (gratis) netwerk evenement. Die hoge opkomst zegt aan alle aanwezigen “ik ben op het juiste feestje” wat uiteraard bijdraagt aan de erkenning voor het organiserende kantoor.

Bovendien, de aanwezigen kregen inderdaad de gesprekken/introducties met de mensen die ze hadden geselecteerd. De kwaliteit van die gesprekken was veel hoger dan gebruikelijk omdat er enige mentale voorbereiding had plaatsgevonden door die aanwezigen.

Een derde voordeel: de advocaten waren actief en intensief betrokken bij de uitvoering en dat was zichtbaar en merkbaar voor hun relaties. Dat droeg zeer zeker bij aan de versterking van de know-like-trust tussen cliënt en advocaat.

Tot slot, alle deelnemers vonden het een zeer originele manier van netwerken. Die waardering straalt sterk af op het kantoor en haar advocaten.

Dat bood veel kansen voor succesvolle opvolging: er zijn voldoende redenen om een vervolggesprek te hebben, voor zowel de bezoekers als de advocaten.

Lessons learnt

Bedenk een evenement dat origineel, onderscheidend en opvallend is. In dit geval was de netwerkborrel dat niet, maar de member-get-member en kies-je-ontmoeting was dat zeker wel.
Zorg voor een klein groepje mensen met voldoende kennis & kunde in het organiseren van dergelijke evenementen. Kies deze mensen zó dat ze ook tijd kunnen vrijmaken om echt hoge kwaliteit te leveren. Een ervaren externe kracht ter begeleiding verhoogd de professionaliteit van de organisatie.
Informeer en motiveer ALLE advocaten (van stagiair tot senior partner) om bij te dragen. Niet alleen de receptietijgers, maar ook de sociaal minder vaardige kantoorgenoten moeten in staat zijn om een introductie tussen 2 cliënten te verzorgen. Dat is geen rocket science, toch?
Koppel elke binnenkomende bezoeker direct aan een runner: hij/zij zorgt dat de bezoeker direct naar zijn advocaat-contactpersoon begeleid wordt. Deze advocaat verzorgt vervolgens de verdere introductie.
Opvolging is cruciaal. In de twee weken ná het evenement belden de advocaten de meest veelbelovende bezoekers/cliënten op “hoe vond je het?”. Dat gesprek leverde niet alleen veel complimenten op maar leverde in één op de 4 gevallen een inhoudelijk vervolg op.